26. června 2016

Co ve Státech provedla Bokovka Merlotu a za co jí vděčí Pinot Noir

Víno ve filmu

O efektivitě reklamy na víno jeho umísťováním do záběrů filmů je možné diskutovat, ale děje se to: James Bond pije Champagne Bollinger, v jiné scéně stojí na stole láhev Chateau Angelus, ....
Pozoruhodný je ale vliv filmu Bokovka z roku 2004 s rozpočtem 16 milionů USD, původně novely a dnes také divadelní hry, na celý vinařský průmysl ve Spojených státech.
Děj filmu je jednoduchý: dva staří kamarádi se před svatbou jednoho z nich vydávají na týdenní turné po kalifornských vinařstvích. Druhý z nich, organizátor výletu, rozvedený nespolehlivý učitel, neúspěšný spisovatel a milovník vína ví o víně všechno a neváhá vyjádřit své názory, které prezentuje velmi prudce a kategoricky. Například po celou dobu filmu tvrdě kritizuje vína z odrůdy Merlot pro jejich nevýraznost. 

Nepiju žádný Merlot!

Výborné řemeslo a skvělé herecké výkony přinesly filmu několik významných ocenění včetně "Oscara" za nejlepší scénář roku 2004 a jeho tržby dosáhly asi 100 milionů USD. Ale nejdůležitější efekt se začal objevovat o rok později: kalifornští vinaři byli překvapeni, když zjistili, že poptávka po vínech z odrůdy Merlot výrazně klesla. Je to o to překvapivější, že zdánlivý vševěd a neúspěšný spisovatel přikládá ve scénáři velkou váhu červenému Bordeaux Château Cheval Blanc 1961, ve kterém má spolu s Cabernet Franc podíl právě i Merlot. Tuto ironii ale pravděpodobně američtí diváci a návštěvníci kalifornských vinařství nezaregistrovali a vzali ji zcela vážně. Divák sympatizující s hlavním hrdinou ztvárněným Paulem Giamattim jeho snobský postoj k "bezcennosti" Merlotu převzal a tato vína přestával požadovat v obchodech i v restauracích. Už následující rok klesl prodej Merlotu ve Spojených státech o 12 až 14%. První známky oživení zájmu o Merlot na americkém trhu se projevily až v roce 2008, tak velký byl účinek Bokovky.

Pomůže Merlove?

Negativní dopad filmu byl pro Merlot velmi citlivý. V rozhovoru pro filmový portál IMDb.com Paul Giamatti řekl, že kalifornští vinaři mu nabídli slušné peníze za to, aby hrál v reklamě, která bude chuť Merlotu chválit. Tento zdrcující účinek Bokovky se pokusil otočit speciální krátký dokumentární film Merlove, kde mnozí uznávaní a slavní lidí poukazují na rozmanitost Merlotu. Přesto je stále scénka Nepiju žádný Merlot! nejcitovanější částí ze všech vinařských filmů.

Zato Pinot Noir...

Opak se projevil v případě Pinot Noiru, který hlavní protagonista filmu neustále obdivoval. Objem dovozu tohoto vína do Spojených států se zvýšil o téměř 30%. Už v roce 2005 společnost Riedel, specializující se na prodej luxusních vinných sklenic, vykázala růst prodejů sklenic burgundského typu určených právě pro Pinot Noir o 45%. Během velmi krátké doby se američtí milovníci vína obrátil k odrůdě, která do té doby žádný velký rozruch ve Spojených státech nezpůsobila.
Prudce rostoucí poptávka po Pinot Noiru ve Spojených státech, kterou založil film režiséra Alexander Payne a herce Paula Giamattiho, pokračuje dodnes. Průměrná prodejní cena láhve Pinot Noir neustále roste a tržby s tímto vínem se od roku 2004 zvýšily více než třikrát. 
Nízkorozpočtový film měl velký dopad na americkou ekonomiku. Od roku 2004 do roku 2009 se v Oregonu, regionu který je k pěstování Pinot Noir nejvhodnější, zvýšily plochy vinic s touto odrůdou o 33%. Produkce těchto vín vzrostla i v Kalifornii, přestože ta vzhledem ke svému horkému klimatu není příliš vhodná pro jeho pěstování. Proto se na trhu objevil kalifornský vysoce alkoholický Pinot Noir, odlišný od tehdejších burgundských standardů, který umožňuje rychle uspokojit poptávku amerického spotřebitele. Dnes ve Spojených státech produkuje Pinot Noir celá řada vinařství a jeho ceny ve srovnání s jinými víny bývají výrazně vyšší. 

To je Bokovka efekt

Podle odborných odhadů se celkový "Bokovka efekt" projevil ve vinařské ekonomice více než 350 miliony USD. I když za všechno asi film nemůže. James Laube, editor časopisu Wine Spectator, se domnívá, že producenti kalifornského Merlotu si sami uřízli větev, na které léta seděli, když na americký trh dodávali vína všední a od sebe nerozeznatelná. Unavený a naštvaný hrdina Bokovky byl se svým vystoupením proti Merlotu v jistém smyslu pověstnou poslední kapkou. Nicméně tohle se už pravděpodobně nikdy s jistotou nedozvíme. Jisté ale je, že i okrajové kulturní projevy mohou mít velmi silný dopad na preference spotřebitelů - mnohem více než reklama zaměřená na konkrétní produkt.